本文分为(上)、(下)两篇,后者将于近期发布。

时过境迁,“故人”不再。如今雷克萨斯的李晖,不复广汽丰田时的辉煌。

“相比于销售数量,我更看重销售的质量。”在这个以销量论成败的时代里,李晖做出了自己的抉择。“对我来说,销量固然重要,但如何将雷克萨斯的豪华品质和体验传递给客户,实现有质量的销售,以及传达雷克萨斯以人为本、上品的感受,是我更看重的。”

近期,雷克萨斯官方公布2020年销量数据。该年雷克萨斯全球累计销量达718,715辆,同比下降6%;中国市场年销量再创历史新高,是雷克萨斯2020年全球范围内唯一呈现销量增长表现的区域市场。数据显示,该年雷克萨斯销量达22.5万辆(仅次于北美市场),同比增长11%,其中电气化车型的销量达到了83,868辆,同比增长22%,且占到该品牌总销量的38%,主力是混动车型。

显然,这一增长的业绩与当年提出的目标差距颇大。虽然雷克萨斯方面并未公布2020年销量目标,但在2017年,时任雷克萨斯中国执行副总经理的江积哲曾表示,2020年豪华车市场会扩容到300万辆,而雷克萨斯将要拿到其中10%的份额,三年后雷克萨斯要在中国卖出2016年的3倍——30万辆。

在国内二线豪华品牌的销冠的争夺赛中,雷克萨斯始终与榜首凯迪拉克有所差距(后者从2017年起已实现连续4年国内二线豪华品牌销冠),兼之当前中国一汽力推的自主品牌红旗呈“后来居上”之势(去年销量突破20万辆,今年销量目标40万辆),前三位次排序开始显得扑朔迷离。

与此同时,作为雷克萨斯首位中国籍高管任职执行副总经理的李晖有些“时运不济”,2020年1月1日正式赴任,却恰好与疫情“撞了个满怀”。这位销售能力广受认可的丰田系“土帅”,自认“抗压能力强”的乐观派,成功将雷克萨斯这艘巨轮驶出了疫情的暗礁海,只是磕磕碰碰的代价略显沉重。

匠心不再,上品难觅

每每提及雷克萨斯,总是会归结为“匠人匠心”四个字。在雷克萨斯九州工厂的接待大厅中,停放了一台被称为“辉匠”的CT200h。该车汇集众多顶级工匠为雷克萨斯定制的独具“匠艺”和“匠技”的内饰,这是对雷克萨斯品牌的最佳诠释。

或许在很长的一段时间里,雷克萨斯依旧以“挑战世界上最好的豪华车”为目标,并以“精益求精”的工匠精神向消费者展现产品实力;但在2020年,雷克萨斯失去了在美国研究机构J.D. Power汽车可靠性排名中蝉联8年的冠军宝座。

“我们追求的是带给客户‘上品’的产品和‘上品’的使用享受。”在一次采访中,李晖这样说道,“销量的增长不是雷克萨斯中国的唯一目标,不然我们会是另外一种打法。”而与之相悖的,则是一系列不愿直面的舆论旋涡。譬如“机油门”。

2020年年初,雷克萨斯ES车型被曝机油乳化及机油增多,并于3月起进入爆发式增长。有消费者称,“不到3个月的新车,行驶不到2000公里,机油已经乳化”。彼时业内人士表示,机油乳化会导致各运动部件之间磨损加速,同时由于乳化的机油中含水量较多,将产生更多有害物质,腐蚀发动机部件,降低发动机寿命;机油增多则会引起发动机阻力增加并损坏三元催化器等问题。

然而,雷克萨斯及丰田中国“不约而同”地对产品品质问题进行了否认。丰田中国对外表示:“上述现象不是品质问题,广大车主所反映的情况不会影响发动机机油的润滑性能,也不会对发动机的性能造成影响。”雷克萨斯方面则宣称:“客户反映的上述现象确实存在,针对机油液面增高及乳化这两个现象已经确认没有问题,请放心使用车辆。”

与此同时,雷克萨斯也因此被质疑区别对待国内外消费者。去年2月,雷克萨斯以发动机隐患为由在美国召回包括雷克萨斯ES 300在内的多款车型,据了解,该部分车型与“机油门”涉事车型完全相同。但雷克萨斯方面则对此表示,“北美车型召回事件,为海外特定发动机制造工厂的制造问题,与国内没有关联。”

8月初的“雷克萨斯ES减配”事件,则令受质疑的雷克萨斯雪上加霜。彼时国内相关专业媒体对该车型做AEB静态假车测试时发现,中国版雷克萨斯ES的表现与国外版数据出入极大,“主动安全系数”遭遇翻车。

http://host.limeauto.com.cn/files/post-article-images/2020/08/04/jg5tmoxm.jpeg

数据显示,雷克萨斯ES的CCRs(前车静止试验)成绩仅有40km/h,在50km/h仅有警告并没有减速和制动干预,并且弹出行人保护系统,造成了超过3万元的维修费用,而欧版的成绩即为50km/h;行人横穿测试中中国版40km/h的成绩远不及欧版的60km/h;数据差距最大的为鬼探头(即从视野盲区出现的人或车),中国版成绩仅为20km/h,而美版为40km/h,欧版为60km/h。

显然,这一表现暗示着雷克萨斯或许对面向中国市场的产品采取了“减配”、“特供”的策略。“减配”影响质量并威胁安全,但其似乎并未挡住利润的诱惑;作为纯进口的品牌车型,“减配策略”显然能凭借相同价格的销售为雷克萨斯带来更多的利益。这一刻,中国这一被雷克萨斯视为最重要市场之一的区域,利润重要性体现得淋漓尽致。

“丰田艰辛的过往,每一台车都是跪着卖出去的”。在艰辛之后,雷克萨斯“遗弃”了过去,而大规模的召回则证实了这一点——消费者不再是“上帝”。据国家市场监督管理总局公告信息显示,2020年雷克萨斯共备案召回4次,最早生产日期追溯至2013年。全年累计召回车辆175,079辆;其中172,585辆均为低压燃油泵问题,存在例如发动机熄火等安全隐患。

时间或许能消磨人们对雷克萨斯“品控”不佳的负面印象,但“匠心”不再的事实依然存在。如今的雷克萨斯正持续地消费着人们对它的“信任”与“支持”。

加价戏码,以情换量

对于身为豪华品牌的雷克萨斯而言,在价格层面给消费者留下的深刻印象莫过于其特殊的营销策略——“加价”。

雷克萨斯给李晖的“见面礼”是一张来自于国家市场监管总局反垄断局的天价罚单。2019年12月27日,国家市场监督管理总局反垄断局发布《丰田汽车(中国)投资有限公司垄断案行政处罚决定书》,指出“自2017年12月起,当事人涉嫌在雷克萨斯品牌汽车销售中存在价格垄断行为”,并最终拟定“处以2016年度销售额2%的罚款,即87,613,059.48元(约8761万元)。”

事实上,8700多万的罚款与雷克萨斯品牌车型加价所获的利益相比不足一提。相关数据显示,2016年雷克萨斯销量突破10万辆,而其旗下产品动辄加价数万乃至数十万不等。或许也正因此,在“加价策略”上雷克萨斯显得变本加厉。

“加价80万买不到”的雷克萨斯LM出现在消费者们视线的聚焦点。定位为旗舰级豪华MPV,雷克萨斯官方指导价为116.6-146.6万元,实际则并不然。有媒体曾指出“提车(雷克萨斯LM)所需的加价超过其原本价格”。

某雷克萨斯4S店销售人员对青橙汽车表示,他们(指一般的销售员)并无雷克萨斯LM的销售权,仅集团领导有售卖的权利。如若客户有购车需求,可以留下联系方式等候消息。尽管看似是集团高层对雷克萨斯LM的重视,但在“加价”并不直接体现在价格上的情形下,购买渠道跳出4S店销售与厂商直销的范畴后,兴许能够得愿以偿地避免来自相关部门的“罚单”。

契约精神也因利益而为雷克萨斯所违背。有消费者表示,即便是已经签订合同(价格确定)的情况下也不得不为雷克萨斯汽车“升级配置”所带来的“加价”买单。显然,这一合同违约的行为已经触犯了法律。

在“疯狂加价”消耗着消费者们情怀的同时,雷克萨斯则在继续营销情怀。李晖坚信,与用户真诚且深层次的情感共鸣,必能赢得用户更长久的信任和青睐。2020年4月26日,雷克萨斯首款豪华纯电UX 300e国内上市。云发布会上,置身一家书店中,李晖如是说道,“那么与其说来谈车的性能、装备,我们不如来谈谈生活。”

不可否认,抛开品牌影响力、产品综合实力等,情怀的确是影响消费者购车选择的重要因素之一。但需要注意的是,营销情怀的基础依旧在于产品,一味营销情怀并不可取(例如马自达)。

不论是“加价”还是营销情怀,消磨的都是消费者对雷克萨斯品牌的感情。雷克萨斯藉由“以情换量”的销售模式扩大其在中国国内的市场,还能坚持多久决难琢磨。据了解,2020年雷克萨斯在国内已建立第234家经销店。

 “强有力地传达本土的声音给总部,给雷克萨斯品牌的研发部门,让总部更加重视、理解和满足我们中国市场、用户的需求。”这一被李晖视为雷克萨斯执行副总经理这一职能岗位上的使命,就目前而言,似乎并未实现。

敬请期待:《雷克萨斯匠心愈下,李晖高光难再现(下)》

原文作者:黄逸文
编辑:黄逸文