成功,于这位总经理而言已渐成奢望之事。

距离2020年结束还有倒计时67天,不出意外的话,马磊将送上自上任以来连续3年下滑的业绩单。从生产车间总管到东风日产经销商支持部部长,再到启辰的副总经理和总经理,从业十余年的马磊或许再难有机会停下,思考启辰是如何一步步走入难以翻身的境地,亦或是自己如何被动站在这一风口浪尖的局面。

联想一下,一幢称不上舒适的监狱,一个有能力且数年坚持一件事的人,被困在启辰内的马磊像是真人版的肖申克,但并不是人人都能从这一困局中安然脱身。

马磊尝试过反击。2018年上市的T60是启辰独立后开始品牌升级的首款战略车型,亦是东风启辰智能互联里程碑产品。如今该车9月销量同比下滑32.33%,前9月累销10,785辆的成绩与其竞品缤越79,809辆相比有着难以弥补的差距(数据来源盖世汽车)。距离上市不足2年,小型SUV市场却难以再给T60容身之地。

2019年上市的e30、D60 EV和T60 EV是东风启辰在新能源市场作出的重要布局,但除去e30外(该车NEDC续航里程271km,补贴后售价6.18-7.48万),D60 EV和T60 EV不足500km的NEDC工况续航里程对指13-15万元的补贴后售价,加之在现有燃油车衍生出的出身,两车型前9月累销3,313辆的成绩昭示着启辰在新能源市场的失败。

现在又回到启辰星了。这被称为马磊的“封官”之作,被称为启辰“系生死于一线”的车型,如今终于到了检验其成败的时刻,但在启辰的官网却难以发现任何可值得炫耀的成绩——前9月累销11,573辆,占品牌当期总量的22.9%,占紧凑SUV市场当期总量的0.02%,这还未排除启辰星在销量统计上的出入。有数据显示启辰星自4月上市,截止6月累计批发销量5,473辆,但在月均批发量超2,000辆的背后,是有媒体曝出新车4月上市后,当月累计销量仅为493辆。启辰星出师不利,属于马磊的反抗之战再度熄火。

“困兽之斗”,这一成语如今套用在马磊身上似乎并不为过。“年少有成”已不再是众人形容马磊时所引的标签,曾经依靠D60——这一启辰最为重要车型而被人熟知的马磊,在前有多次反击失败的情况下,又将自己的身价赌回D60身上。有消息称东风启辰或将于11月份上市D60 PLUS。

先来看该车披露的最新数据,“与启辰星相同的全新家族式设计语言,4761/1803/1487mm的长宽高以及2701mm的轴距。动力方面,新车仍旧搭载1.6L自然吸气发动机,油耗申报值为5.6L/100km。”总结以上便是新车“换皮不换肉”。

从CS35和CS35 PLUS,到荣威i6和荣威i6 MAX,从原有车型基础上沿用同一个命名系列推出的衍生版新车在业内早已是司空见惯的事情,D60 PLUS在2020年底选择迈入这一市场并无不可。这样的好处在于企业通过现有车型研发推出新车,节省了成本,缩短了时间,在做到配置升级、空间更大的情况下还有机会降低售价,对于如今的启辰而言确是一条出路。

但这能解决启辰的根本问题吗?D60 PLUS的上市大概率会抢占D60的市场,后者今年前9月销量累计下滑超5成;沿用同一套动力系统意味着新车在核心竞争力方面并无突破,D60 PLUS定价高于D60有被指难以支撑溢价的嫌疑,反之则会影响D60的溢价能力和东风启辰向上升级的目标,尽管D60 PLUS最终销量可观,但马磊似乎也只是赢得了“比鲁克王似的胜利”。

陷在两难境地的马磊不得不做出选择了。只是无论结果如何,东风启辰今年下滑的事实大概率不会改变(前9月品牌销量同比下滑11.83%),将品牌成败系于D60 PLUS之身的念头也不建议考虑。现在说启辰星之于马磊不再准确,从D60开始的马磊,将自己托付给了D60 PLUS,只是市场难为其垂青。

原文作者:贾菡钰
编辑:贾菡钰