上汽通用五菱沈阳的“梦醒时分”（上）

本文分为（上）、（下）两篇，后者于11月5日发布。

一个梦，做了五年，市场醒了，可沈阳依旧在彷徨。

11月1日，这家陷入销量泥潭的品牌迎来了新的救赎——凯捷，自五菱双标战略发布后的第一款全球银标车型。

于沈阳而言，包括此前上市的MINIEV和即将上市的凯捷在内，均提醒着这位五菱老人任期内的倒数时光：35年，18年，1年，分别对应五菱、通用五菱总经理以及退休。

从柳州微型汽车厂，到上汽通用五菱，再到新宝骏，无可争议的是，沈阳早已为通用五菱这一品牌打上浓墨重彩的个人烙印，从前这一烙印是鲜活明亮的，可如今却颇有壮士暮年的势头。

1-9月同比下滑28.3%，市占率由同期4.7%降至3.9%，如果说2016年4月通用五菱销量大跌时还引起行业关注的话，近年的连续下滑已使这家自主品牌逐渐失去立足根基——低端市场——正被消费者舍弃，却无法让五菱舍弃。

成败，在短短一年内，或可抹去35年的光景。

无奈下的转型

沈阳，广西贺州人，1981年毕业于长沙铁道学院内燃机专业，1982年进入昆明铁路局，1985年只身来到柳州，据说离开昆明的理由很简单，就是为了“换一个生活条件好一点的地方”。从检查处助理工程师，到柳州微型汽车厂副厂长，1999年柳州五菱汽车股份有限公司成立，沈阳成为公司总经理，2002年上汽通用五菱合资公司成立时，其被最大股东上汽集团以派驻人员名义任合资公司总经理，这一做，就是18年。

五菱在1998年凭借产销突破十万辆的成绩坐到国内微车行业产销第一的位置，但随后也陷入彼时微车企业的通病——质量不稳定、内部管理混乱、存货多，众多难收账款，加之中国加入WTO在即，“在我们感觉资源不够用的情况下，选择联合几乎是唯一的出路。”时任上汽通用五菱副总经理孙少立表示。

合资的红利肉眼可见，2004年1-6月，上汽通用五菱产销量双双超过11万辆，相当于品牌2000年的全年产销。但属于上汽通用五菱的危机也悄然而至——产品结构过于单一（微型客车、微型货车占到品牌2009年产品结构的95％）；2010年传统微车在汽车下乡政策中退出；最初凭借和通用合作导入融合的现代化企业思想制造及管理体系，短期内在产品质量、品牌建设和终端渠道上较竞争对手有着明显优势，但这一优势也逐渐随时间而淡化。聚焦微车市场的上汽通用五菱调转船头欲驶新的领域：轿车。

轿车转型之殇

受中国加入世界贸易组织影响，中国轿车销量由2002年的116.19万辆增长至2012年的1081.53万辆，年均复合增长率达25%。

不同于微车市场利润过低、市场混乱、且车型常在特定区域限制通行等问题，乘用车市场一直以高利润率、普及范围广等优势见长。2010年12月31日国家停止对1.3升及以下排量的微型客车，以及三轮汽车或低速货车报废换购轻型载货车的补贴政策，直接导致微客市场在短短6年时间内萎缩超70%。上汽通用五菱因而不得不将发展目光聚焦轿车市场，2010年推出了乘用车品牌宝骏，且在同期推出“紧凑型商务车”五菱宏光。

实际五菱在轿车市场早有尝试。2001年，总资产尚不及4亿元的五菱曾耗资4亿研发过一款轿车，但这一车型还未上市便已“胎死腹中”；2003年上市的SPARK是上汽通用五菱在国内微轿市场打响的第一枪，亦是品牌合资后引进的第一款全球车型。但定位微型车、指导售价6.18万元的SPARK与同期奇瑞QQ相比有着一万余元的售价差，且最初上市的0.8升排量版SPARK在北京、上海等城市有着难以突破的销售壁垒，上述城市曾对1.1甚至1.0排量以下的微车存在政策限制。

更为重要的是，在SPARK上市前期，上汽通用五菱相关负责人曾公开表示“推出SPARK并不意味品牌今后会将产品重点投向轿车，主要产品仍然是微型车。”而在2003年，诸如捷达、索纳塔等车型已开始在国内畅销，且为各品牌带来利润的增长。沈阳尽管早早预见乘用车市场发展，但碍于核心技术的匮乏、微车发展冗重，以及轿车品牌、渠道及产品等多重瓶颈，使其始终忌讳将轿车规划拎出大谈，直至2010年宝骏品牌的推出。

难以承受的愿景

沈阳早在2004年就透露出考虑创立一个全新乘用车品牌的想法，这一愿望拖到2010年成立“宝骏”品牌，首款车型宝骏630于2011年8月正式上市。

于五菱而言，宝骏是品牌在微车市场走低、销量后劲乏力等情况下注入的全新活力；但于沈阳而言，宝骏却是其长达数年如鲠在喉、想而不得后终于圆梦的寄托。

2012年宝骏销量11万辆，2013年为10万辆，因宝骏在三年内（2011-2013）未推一款新车而致经销商招募变得愈发困难，沈阳决定将两品牌渠道融合，通过五菱在乡、县市场的渠道优势反哺宝骏品牌发展。

随着2014年宝骏产品密集投放，品牌在2015年累销首破50万辆。但宝骏与五菱混销的方式使消费者难以区分两品牌差别，将宝骏拿出做一单独品牌，避免将微车廉价标签引至身上的愿望也因合并销售而告吹。

加之沈阳对宝骏作出的规划：“不会盲目的扩展B级以上车型，先把A级车做好了再说。”在长城、吉利等自主品牌已开始摸索品牌向上之路的情况下，上汽通用五菱仍将目光拘泥十万元以下市场——这一逐渐被主机厂和消费者舍弃的市场，2016年4月五菱宏光销量同比下滑24%，宝骏730、560同比跌幅40%，且在后期通用五菱为促销推出新款宝骏730，但被分析师指“明推新车型，实则暗自降价，”宝骏730异响、噪音大等问题也使这一品牌最为重要的MPV车型陷入口碑风波。