历时八年,长安PSA终成让市场贻笑大方的失败典型。
12月1日,深圳佳兆业0-6不敌上海上港,惨遭降级。而在前一天,总部同样位于深圳的长安标致雪铁龙(下称长安PSA),惨遭解体。一个是一年之内海投10亿仍遭遇失败,一个曾是中国投资最大的汽车合资公司,尽管行业不同,但深足和长安PSA的失败,却蕴含着相同的道理,在看重“底层建设”的传统竞技体育和制造业中,如何引导和培育好受众和消费群体以及品牌建设至关重要。
“钱不是万能的”
11月29日,法国标致雪铁龙集团(下称PSA集团)正式宣布:将出售所持长安PSA 50%的股份,伴随着这一决定,这家诞生仅8年时间的合资公司正式宣告解散,在今年10月28日,长安PSA的另一股东长安汽车,在重庆联合产权交易所预披露了出售长安PSA50%股权的信息。根据重庆联合产权交易所官网信息,11月29日,长安汽车正式提出了挂牌转让申请,转让底价为16.3亿元,信息披露结束日期在2019年12月26日。
显然,持续低迷的业绩表现,成为压倒长安PSA的最后一根稻草。公开资料显示,2018年DS品牌在华销量为5478辆,同比下滑10%,而今年1-9月,DS品牌在华销量仅为2,030辆。事实上,长安PSA在成立之初,以PSA集团旗下高端品牌DS为切入口,曾一度得到了市场和消费者的认可,但遗憾的是,自2016年起,DS开始了断崖式的销量暴跌。2016年DS品牌在华年销量为1.6万辆,与2015年的2.7万辆相比下滑34%。有业内人士认为,长安PSA由于进入中国市场晚,品牌认可度低,定价脱离实际,才最终导致DS品牌在中国市场折戟沉沙,销量持续低迷,经营连续亏损。截止今年三季度,长安PSA累计亏损达49.1亿元。
然而,这家命运多舛的公司创立之初,曾含着中国投资最大的合资公司的金汤匙而生,“不缺钱”是长安PSA给市场留下的最初印象。2011年,长安汽车与PSA集团共同出资76亿元成立了长安PSA,双方各持股50%。在DS品牌处于生存弥留之际,长安汽车与PSA集团也曾试图挽救这家合资公司,2018年1月,由于长安PSA处于长期亏损状态,已近资不抵债。长安汽车与PSA集团,共同以现金方式,向长安PSA增资36亿元。
回看22个月前,作为股东之一的长安汽车希望此次巨额增资能够降低长安PSA的资产负债率,提升运营能力;并支持长安PSA未来产品投入,补足新项目投资的资金需求,进而改善长安PSA的经营和财务状况。在这场声势浩大的巨额增资前,长安和PSA签署深化战略合作协议,坚定不移地在中国打造DS豪华品牌。然而仅一年后,长安PSA就面临资不抵债的窘境,并最终被股东双方抛弃。
“接盘侠还未现身”
随着长安PSA的正式解体,其剩余资产将如何处置以及DS品牌的去留问题成为焦点。对此,青橙汽车与PSA集团取得联系,对方称,“打造一个新的汽车品牌是一个长期的过程,PSA集团坚定致力于其在中国市场的发展,目前我们正从各个方面努力提升在这个极具挑战性市场的业绩表现。我们感谢重庆长安汽车股份有限公司在过去8年里的支持,与此同时,我们也想明确表示:DS品牌将继续留在中国并得到大力发展,DS品牌不会退出中国。”
显然,以目前DS品牌的销售状况看,其已无法摆脱败退中国市场的现实。在持续低迷的业绩表现背后,已有近七成DS经销商选择退网自保,而已决定出售所持股份的PSA集团,仍坚称DS品牌不会退出中国,似乎成为了伪命题。
显然,在另一股东长安汽车抛下“包袱”后,尽管PSA集团仍希望深圳工厂保持正常运转,并继续生产DS车型,但PSA集团本身在华业务已深陷泥潭,除放弃长安PSA外,已别无选择。汽车分析师钟师认为,“现在PSA两手,托一家都勉为其难了”。公开资料显示,截至今年10月份,神龙汽车累计销量为100,779辆,同比减少54.83%。
长安PSA的问题,正是目前PSA集团乃至长安汽车合资业务的缩影,知其然,也知其所以然,却无法改变现状。从今年以来,长安汽车采取了一系列措施,收窄和剥离低盈利能力乃至负债业务,先后进行长安铃木为绿驰代工生产、出售长安PSA股份、旗下江铃控股与爱驰汽车业务整合等。早在去年长安汽车收购长安铃木股份,足以见长安汽车在对待非盈利合资公司时的态度,长安PSA持续低迷的业绩早已让长安汽车失去了耐心。
此前,法国回声报撰文称,PSA集团有意将长安PSA位于深圳的中国工厂出售给宝能,对此,PSA集团并未作出正面回应。据悉,宝能汽车在2017年12月,斥资65亿元收购观致汽车51%的股份,从而获得了生产资质。但在收购观致后,宝能试图采用自产自销的方式拉动观致销量,但效果不佳。截止2019年,观致汽车已停止了新车更新。
有业内人士认为,DS与宝能联姻,对DS本身的赋能作用并不大。对于宝能本身而言,从2017年开始,其在汕头、杭州、广州等地陆续投资了12家企业,主要业务涵盖了传统及新能源整车及核心零部件的研发、制造、销售与售后服务以及其他相关业务。而对于收购DS品牌,入华8年,DS品牌尚未能打开市场,宝能又如何帮助DS起死回生。实际上,宝能本身也面临着极大的业绩压力,此前,宝能宣布要在10-15年间将宝能汽车打造成具有强大竞争力和国际影响力的汽车集团,最迟到2027年,要实现汽车收入占到宝能集团收入的一半以上。就此看来,围魏救赵的宝能汽车绝非DS品牌的“救世主”,显然,在接盘侠尚未现身的背景下,DS品牌退出中国市场仅是时间问题。