8月1日，宝马集团发布了2024年上半年的财报。报告显示，今年上半年，宝马集团汽车业务总收入630.09亿欧元，与去年同期的628.98亿欧元基本持平。
虽然整体收入与去年同期基本持平，但其税前利润与去年同期比减少14.2%。数据显示，今年上半年宝马集团税前利润为80.23亿欧元，去年同期为93.51亿欧元。
交付数据方面，报告显示2024年上半年宝马集团在全球市场共交付包含宝马、MINI、劳斯莱斯三个品牌121.3万辆汽车，与2023年基本持平。其中，宝马品牌在上半年共计销售109.6万辆，同比增长2.3%，宝马品牌纯电动车型全球交付17.95万辆，同比增长34%。
值得一提的是，宝马集团在财报会议中特别指出“宝马品牌全球增长了2.3%，若不包括中国市场则增长了6.2%。”
具体来看，英国市场销量是宝马集团今年上半年增长幅度最大的市场。数据显示，今年上半年在该市场累计销量实现超两位数的增长，同比增长16.4%；而美国和中国市场则是销量减少较为明显的两大市场。
其中，中国市场为其上半年销量下滑最多的市场，同比减少4.3%，上半年累计销售37.63万辆，其中第二季度18.87万辆，同比减少4.8%。
对此，宝马方面表示，“宝马及其同行在关键市场中国面临压力，中国本土汽车制造商正凭借成本较低的电动汽车赢得市场份额，迫使其欧洲竞争对手大幅降价。”
不可否定，在过去两年的时间里，国内车企为了争夺市场份额，争相降价、打起了价格战。
当然，“BBA”也不例外。在过去一年，宝马旗下多款车型都进行了大幅度降价，全年折扣率高达17.66%，远超行业平均水平。其中，宝马i3就曾一度因“骨折价”而冲上热搜，被消费者认为是降价最狠的高端车牌。
据了解，宝马i3裸车起售价35.39万，上险后落地价居然不到20万，折扣利率直逼5折。除此之外，2024款宝马i5上市时起售价为43.99万元，但在不少门店终端优惠幅度超过11万元。
虽然在这场价格战中宝马贡献了足够的诚意，但销量却并不尽如人意。从宝马在中国市场上半年销量便可看出端倪。数据显示，上半年宝马在中国市场累计销售37.63万辆，同比减少4.3%；其中第二季度销售18.87万辆，同比减少4.8%。
可见，尽管宝马折扣力度并不小，却丝毫没占到任何便宜，不但市场份额没有明显增长，还卖一台亏一台。
基于此，宝马不得不退出价格战，选择降量保价。然而，在宝马宣布退出价格战不久便传出“多地宝马4S店拒绝交付新车，销售要求加价才能提车”的消息。
网传消息称，对于部分已经签订合同、交付定金的消费者，门店以停产或减产为由拒绝交付，对于仅交了定金但未签合同的消费者，门店则以总部审批没通过为由拒绝交付。但在消费者看来，宝马拒不交付的理由很简单，就是车子涨价了，4S店不愿再按照定车时的低价销售，故而临时加价。
从为争夺市场份额“打骨折”到变相涨价、拒绝交付，宝马所谓的“降量保价”吃相未免太难看。一系列操作下，宝马在不少用户心目中档次明显下降，甚至不少人认为宝马已经不能成为身份的象征。
实际上，宝马汽车高端化形象崩塌并不只是因为价格下调，更多是由于傲慢态度、质量问题频出。拿近两年来讲，如去年的宝马“冰淇淋”事件以及今年“315”宝马5系车型因传动轴质量问题被点名，宝马一直处于舆论的风口浪尖上。
不可否定，在燃油车时代宝马作为传统豪华品牌中的佼佼者，在品牌、设计、服务及口碑等方面均享有绝对优势，使得消费者甘愿为其高溢价买单。然而，时至今日，随着自主品牌的迅速崛起和消费者购车观念的日益理性化，宝马的品牌优势似乎不再那么坚不可摧，而其财务数据便是最有力的佐证。
