演员高圆圆、作家许知远、国际钢琴大师郎朗、法学教授罗翔……他们通常被视为社会层面中高收入群体的代表性人物。

他们有一个共同点——即,沃尔沃汽车的代言人。这也正如沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林所言,“品牌的特性决定了你要选择与什么样的人合作,以形成价值观的契合。”

既然用户定位如此,那么理所当然的,在外界眼中,沃尔沃理应摆正自己在豪华汽车市场的地位,保持符合豪华汽车产品的身价。面对如今价格内卷的汽车市场环境,随波逐流并不可取——毕竟,这有碍豪华品牌的形象。

只是现实在讲述,沃尔沃汽车在终端市场的售价表现,正逐渐向普通合资品牌靠拢。伴随着“沃尔沃大幅降价”等语句成为搜索引擎里的热新词条,青橙汽车在近几日的时间里走访了位于北京的多家沃尔沃4S店,试图探寻这一豪华品牌的价格奥秘。

“目前我们的优惠活动都是在油车,插电式混合动力没有(现金)优惠,(但是)目前国家来说是有3万块钱的购置税减免,油耗也低,用车划算,相对油车来说有很大优势。”在销售人员(A)列出的一份报价单中,即便是不考虑金融贷款、置换等补贴,S60智逸的优惠力度也已达到了9万余元的水平,指导价30.69万元的车型裸车仅需21.5万元,对方还透露,“我们店优惠最高的是70多万的XC90,目前(现金优惠)大概是14万左右。”

在另一家店,销售人员(B)透露,“算上金融优惠,(XC40 智行B3)(指导价:26.98万元)开票价能给到18.9万元,同品置换补贴15000元,异品置换是7000元。”该销售表示,“如果你是我们的大客户,还能再加5000元的大客户补贴。”

“油车的话,厂家给我们的优惠,我们一般是全部给到了客户;插混车是厂家直售,定价的时候经销商的这部分优惠没了,重点在于是购置税这些的减免。”销售人员(C)坦承,“不管您到哪家店,报价都是一样的,没区别。”

经青橙汽车了解,指导价40.69万元的S90智逸,目前现金补贴后的即享优惠价降到了29.5万元的水平,此外还有2.2万元的金融补贴,以及大客户5000元现金优惠。其中,金融贷款以60期计可以在一年(12期)后提前还完,年利息为1.092万元。

值得一提的是,除呈现一致性现金优惠外,在部分细节上,各家4S店其实也有着不同的表现。比如有的在报价单上写有“装饰(如脚垫等)”一栏作为固定的收费项目,标价数千元;购车附赠的整车免费保养时长也根据4S店有所不同;等等。

“17万不到,这可以说是‘白菜价’了”,某业内人士对此戏称,“换做以前,我是真不敢想,沃尔沃能降到这个程度。”在对方看来,沃尔沃之所以在当下做出了“纡尊降贵”的选择,其本质原因仍在于市场的内卷与品牌销量欠佳的现状。

尽管在2023年,沃尔沃在中国市场年销量及电动化Recharge车型销量均表现为同比增长的趋势,全年累销同比增长4.79%,电动化Recharge车型(纯电和插电式混动)销量则从12,215辆增长至15,356辆,这或源自部分新款车型的上市。

可以看到的是,尽管沃尔沃电动化车型在华年销量同比增幅达到了26%,但相对全球表现仍存在4个百分点的差距;

与此同时,据乘联会分析报告,2023年豪华NEV累计达787,802辆,同比2022年同期增长达41.4%,远超出沃尔沃汽车的电动化增长表现。

进入2024年以来,沃尔沃在电动化市场又呈现出急转直下的态势。依据官方数据,第一季度同比跌幅高达36%,前三个月分别为1875辆、415辆和1039辆,同比分别为-21%、-63%和-28%。

然而,此时沃尔沃在中国市场第一季度的整体表现仍维持在同比4%的增长水平,结合当下其燃油产品大幅降价的现实,不难发觉,该品牌正试图通过“以价换量”的手段加大燃油车型的销售,进而填补电动车型销量走低的缺失。

对于沃尔沃电动化车型表现低迷的原因,业内议论诸多,其中一个普遍的看法在于汽车产业向新能源转型的大背景下,自主品牌的崛起与价格冲击。

一方面,随着自主品牌向高端化、豪华市场发起冲击,合资豪华所代表的价值已日益趋于模糊。有分析认为,“如今新一代消费者群体都是80后、90后,他们对沃尔沃等传统车企的认知没有老一代深刻,传统汽车品牌的价值在消费者心中已经是大幅度缩水。”

尤其是在电动化的产业背景下,相比自主品牌借势实现弯道超车,合资品牌转型迟滞——它们往往先以“油改电”车型试水,在短期利益与长期利益之间摇摆不定,此后方才打造电动化专属平台,试图跟上市场节奏。

而此时,消费者群体多被“油改电”的质量弊病所扰,对相应合资品牌的感官度下滑。当自主品牌交出了优美的答卷,并在“内卷”之中不断进行价格下探,为消费者提供了更高的性价比选择。

“随着质优价廉的高性价比车型不断推陈出新,倾向降低再购预算的客群占比显著高于以往。”除此之外,还有观点认为,“自主品牌所代表的‘国货’,对于部分消费群体也有着强烈的吸引力。”

当然,仅就对于BBA三大合资豪华而言,作为该领域的头部车企,它们在消费者心目中仍有着相当稳固的地位,受市场冲击较小;而对于二三线豪华品牌,不论是否降价则均有所弊端,或是销量不及预期,在市场走低中没落,抑或是选择以价换量,但随之而来的不仅是品牌形象的走低,也有着价格体系崩溃的风险。

“长期以来,中国消费者乐于为国际品牌支付更高溢价,而如今国际车企的高溢价优势正逐步消失,品牌格局加速重塑。”根据《2023麦肯锡中国汽车消费者洞察报告》,“消费者对电动汽车及中国品牌的认可日益增强。相较于燃油车消费者,车辆品牌对于电动汽车消费者的重要性目前仍较弱。”

作为最早开启电动化的豪华汽车品牌之一,我们可以看到的是,沃尔沃汽车虽然“起了个大早”,但是明显“赶了个晚集”,电动化产品的销量表现不及预期,大中华区与全球市场的同比增幅也存在差距(2023年相差4个百分点)。

至于2024年,则被视为沃尔沃汽车电气化转型的关键之年。继去年发布了EX30(小型SUV)、EM90(MPV 81.8万起)等全新纯电车型后,据规划,今年其将提升EX30的全球产量并开启EM90的交付;另外还有EX90(旗舰SUV)将在年内开启生产并在之后交付。

面对汽车行业电气化和智能化的趋势,袁小林的答案是“生而成林”,强调生态的意义。他在2024年的新年寄语里这样解释,“也是在讲变局之下的生存根本,树木会有前后更迭,但森林始终原地重生,一个汽车品牌要经历时间的考验,必须要坚持自己的价值定位。”

从2010年至今,是袁小林与沃尔沃之间长达14年的不解之缘,这意味着,这位老将对沃尔沃的定位与处境有着深刻的认知。面对中国市场愈发胶着的竞争态势与自主品牌的强烈攻势,在大变革之中又将如何自处。

不可否认,作为一家传统合资豪华品牌,沃尔沃的确将安全的标签做到了极致,由此脱颖而出,但需要注意的是,豪华的内涵绝不可能仅仅在于安全——消费者群体日趋多元化的需求也不会只满足于汽车安全。

也许,是时候放下身段,跟上时代的步伐了。

原文作者:黄逸文
编辑:黄逸文