在中国豪华车市的“黄金十年”里，国内恰逢SUV热潮。市场的推动之下，英式豪华品牌捷豹路虎一跃而起，成为在华“年度规模10万辆级”的豪华品牌，更被看作是继奥迪、奔驰和宝马外，最具“成长性”的豪华品牌。而与之相反的是，现如今的捷豹路虎却鲜被提及，存在感越来越低。
兵行险招
4月刚刚落下帷幕的上海车展上，捷豹路虎进行了一次重大品牌调整，路虎一分为三，揽胜、卫士、发现将从车型系列升级为独立品牌，分别主打豪华、硬派、跨界SUV，与捷豹品牌并行。从此，捷豹路虎一分为四，由两大并肩品牌演变成四大品牌序列，并更名为“JLR”。
捷豹路虎认为，通过品牌独立有助于三大子品牌的品牌属性更加凸显，更便于品牌管理与引导发展，让其各自面向更加精确的细分市场，从而达到市场走量的目的，同时还可以缓解当前路虎三大子品牌之间差异明显、售价区间跨度过大的问题。
据路虎官网信息显示，当前路虎三大家族中，在售车型共计7款，价格最高的全新一代揽胜和价格最低的发现运动版已存在近百万的价格差，差距悬殊却共用一个“路虎”称号，导致不同层次的车型之间相互掣肘，进而拉低整个路虎品牌的溢价率。
拆分路虎是否真的能够对品牌有所助益，业内颇具争议。一方面，江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔认为，“此时拆分品牌，独立应对市场的策略是正常且合理的。捷豹路虎作为外资品牌，在中国市场的首要发展任务即为盈利。汽车行业是规模经济，当销量无法达到一定规模，长期处于下滑状态即等同于亏损。
而在市场方面，整体二线豪华品牌转入下行，受制于路虎国产车型均偏向中低端产品，而BBA的终端市场成交价格不断下探，导致其市场发展空间被挤压。在多种不利因素作用下，捷豹路虎在中国市场的销量随即处于下滑态势。
类似于日本铃木等品牌的战略走向，捷豹路虎此时将路虎一分为三，极大可能是提前布局，让中国市场低销的品牌放弃中国市场转向欧洲、全球等其他增长率高、产品更受欢迎的市场发展，以寻求新的发展路径。”
另一方面，也有业内人士认为，此时拆分路虎是极为冒险的举措。品牌独立或将在打破品牌壁垒方面行之有效，但，丢掉路虎这块“金字招牌”，无异于放弃了品牌影响力这一巨大优势，若消费者不买账的话极易导致品牌影响力降低，那么捷豹路虎此举，无异于“搬起石头砸自己的脚”。
对此，青橙汽车对捷豹路虎方面进行了采访，其表示，“拆分品牌有助于强调各自的发展目标及品牌个性。同时路虎的身份标识仍将应用于相关产品的线上线下渠道中。”
转型迟缓
对于此次品牌重塑，捷豹路虎方面公开表示，这是2021年提出的“重塑未来”全球战略下的最新举措，意在推进新现代豪华主义汽车品牌建设与电动化进程。
据了解，在电动化浪潮席卷下的2021年，捷豹路虎发布了以品牌电动化为核心的“重塑未来”全球战略，并规划第一款纯电车型将在明年推出，未来5年内将推出6款纯电产品，至2025年，捷豹品牌将升级为纯电动豪华汽车品牌，2030年前所有车型系列都将提供纯电产品。
与此同时，以全球战略为指引，中国市场的重要性再次被捷豹路虎中国总裁潘庆提及，“中国市场必将成为这一发展历程中最重要的创造者与推进器。”
值得注意的是，对比其他品牌的电动化推进速度，并结合当时的行业发展趋势，捷豹路虎的转型反应速度较慢，起步较晚。例如，凯迪拉克的首款电动车LYRIQ已在去年量产，并同步在中国市场销售，而捷豹路虎旗下唯一一款纯电车型，捷豹I-PACE在华市场已经停产，路虎的首款纯电动车型将在明年推出。
当前中国市场电动化发展已是大势所趋，随着“蔚小理”等自主品牌纷纷上探高端市场，BBA等老牌豪华车企也开始调整中国市场战线，已经起跑迟缓的捷豹路虎再应对内卷严重的市场，无疑困难重重。
正如潘庆曾在一封内部邮件中写道，“就中国市场而言，多年来的快速增长掩盖了长久以来存在的一些问题。解决问题、重回正轨，是我们一直在主动调整的重点。”
风云变幻
今年不仅是路虎品牌诞生的75周年，还是其进军中国市场的第20周年。1948年诞生于英国的路虎品牌，自1994年开始，先后被宝马集团、美国福特汽车公司收购，至2008年，流转至印度塔塔集团，其出资23亿美元，将捷豹、路虎两大品牌收入囊中。
在塔塔集团成为东家的近8年时间里，捷豹路虎在中国市场水涨船高，一路风生水起。2009年，通过热播影视剧《蜗居》的宣传，捷豹路虎在国内名声大噪；2012年11月，奇瑞汽车与捷豹路虎合资组建奇瑞捷豹路虎汽车有限公司，成为国内首家中英合资车企；2017年捷豹路虎的国内销量达到顶峰，年销超14.6万辆，超越一众同期的合资车企，跃升豪华车第二梯队领跑者。
或因豪华品牌的大规模国产化与芯片问题反复，让捷豹路虎的生存发展空间被挤压，境况由明转暗，品牌开始出现亏损与销量下滑态势。为改善在华发展颓势，在潘庆出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事后，进行过多次变革调整，包含组织架构的反复梳理、多方权利的制衡与约束等。在时间的推演之下，变革开始发挥效用，芯片问题逐步得到缓解，捷豹路虎开始扭亏为盈，多个财务指标开始转向增长。
据其近日发布的2023财年年报显示，其全年营收228亿英镑，同比增长25%，中国市场的息税前利润率已由2022财年的-3%提升至2.4%，盈利能力有所改善，发展态势向好。按其规划，未来，捷豹路虎还将加大电气化与数字化转型投资，全面推进电动化战略落地，并预期在2024财年实现批售的进一步提升。
《捷豹路虎|剑走偏锋，拆分路虎以解困境？（下）》将于近期发布。
