愈加低迷的汽车市场，“豪门”斗争俨然成为新“戈兰高地”。
尽管中国这一世界最大的单一汽车销售市场，已在下行轨道中徘徊近两年时间。但豪华汽车市场却节节走高，消费者对豪车购买热情不降反增。根据乘联会发布的统计数据显示，2019年中国汽车市场整体销量下降7.4%，而豪华车市场累计销量则为221万辆，同比增长11.9%，市占率由2018年的12.5%增至14.1%，豪华车市场仍旧是车市中的高光领域。
“气人有，笑人无”，作为在整体市场下行阴霾中难得的闪光点，“豪门”竞争已成为名副其实的“寡头市场”。以奔驰、宝马和奥迪为代表的一线豪华品牌，牢牢把握着豪华品牌汽车市场的话语权。2019年，这三家一线品牌合计销量超200万辆，鲸吞市场份额的80%以上。在一线豪华品牌市占率不断走高，和市场下行压力背景下，二线豪华品牌已开始呈现典型的“马太效应”，即强者愈强弱者愈弱。
加价难求一车
2020年，作为仅有的尚未实现国产化的豪华品牌，雷克萨斯依旧延续了从去年以来的热销势头。即便出现机油乳化事件以及车辆加价遭遇重罚，都难以阻挡消费者对这家日系豪华品牌的热情。2019年，雷克萨斯累计销量达200,521辆，同比增长25%，创历史新高。
高涨的销量使这家3年前才刚突破10万年销大关的豪华汽车制造商迷失了正确导向。长期以来，雷克萨斯ES、NX等热销车型，加价提车已成为市场常态。2019年底，国家市场监督管理总局反垄断局认定丰田（中国）旗下的雷克萨斯品牌存在价格垄断行为，并处以销售额2%的罚款，即8761.3万元，并责令其停止违法行为。
然而，“无关痛痒”的处罚力度显然不能阻挡雷克萨斯对利益的追逐。2019年广州车展中，雷克萨斯发布了首款MPV车型-LM，这款基于丰田埃尔法生产而来的车型，最高指导价已达146万，并延续了埃尔法加价仍难求一车的情况，目前已有平行进口车商报价246.6万，加价幅度接近百万。
与雷克萨斯加价提车相形见绌的是，同为日系豪华品牌的英菲尼迪和讴歌，已被甩离主流豪华汽车市场。2019年，英菲尼迪在华市场销量为35,035辆；而讴歌的销量仅为14,786辆。尽管这两家日系豪华品牌已完成国产化进程，但匮乏的产品矩阵和较低的公众品牌认知，使得英菲尼迪和讴歌已成为豪华品牌国产化“失败”的典型案例。2019年，已有部分广汽本田经销商同时出售广汽讴歌产品，尽管讴歌称此行为是经销商使然，但不可否认的是，广汽讴歌已在“豪门”内斗中“丢盔弃甲”。
“寄人篱下”再战“豪门”
二线豪华品牌在2019年的生存状况，通过长安汽车与PSA集团分别置出长安PSA股权便可略知一二。这家曾号称中国投资最大的合资公司，在经过八年的苦苦争挣扎后，只剩一地鸡毛。而长安PSA旗下的DS品牌，在豪车市场的竞争中毫无招架之力，在短短几年内，大部分经销商因无力承受持续低迷的业绩而纷纷退店。如今，已划归宝能汽车的长安PSA，仍企图借助其位于深圳的整车制造工厂为其代工生产旗舰车型DS9，然而随着疫情在欧洲地区的扩散，PSA集团在华“复活”DS品牌仍遥遥无期。
而另一家来自欧洲的豪华汽车制造商捷豹路虎，在2019年同样遭遇重创。全年累计销量仅为9.9万辆，同比下滑13.5%。而高昂的打折幅度以及产品品控问题，正困扰着捷豹路虎。其中，刚刚发布的中期改款XEL优惠幅度已接近七折、路虎旗下车型普遍优惠也在5万元左右。统计显示，2019年捷豹品牌成交均价为34.3万元，路虎品牌成交均价为78万元。捷豹路虎首席商务官菲利克斯布罗蒂加姆在接受采访时表示，2020年捷豹路虎在中国要符合市场定位，坚持不打折。
然而，在严峻的豪华品牌竞争中，“不打折”远不像嘴上说的容易，尤其是在一线豪华品牌也出现大幅度优惠的当下。“以价换量”，已成为大部分二线豪华品牌的“共识”，尽管这种通过短期优惠刺激销量的做法会严重透支品牌附加值和溢价能力，但活下去的硬道理已让“以价换量”成为凯迪拉克和沃尔沃铁打不动的法则。然而，凯迪拉克2019年同比6.8%的下滑幅度足以证明“以价换量”的道路是走不通的。在“以价换量”这条路上，沃尔沃仍在一意孤行。截至最新数据显示，沃尔沃XC60现终端优惠幅度已跌破10万元，最高逼近15万元，这对于一款售价仅为36万元的车型来说，可谓“颇有诚意”。
随着豪华汽车市场份额的水涨船高，在这个由一线豪华品牌主导的寡头市场中，已存在品牌过剩的趋势。2020年将是二线豪华品牌进一步细分的剥离之年，英菲尼迪、讴歌是否会成为三线豪华品牌，压哨入场的长安林肯是否会重蹈DS覆辙？
