以退为进的背后，是疫情全球扩散下的无奈。
“价格战到品牌战”，长城汽车董事长魏建军在接受采访时称，“长城汽车不想在这个时候去打价格战，因为价格代表品牌价值，盲目的抢占市场，对品牌的伤害是最大的”。受今年1月份爆发的新型冠状病毒疫情影响，尚未从下行轨道中复苏的中国汽车市场被彻底按下了“宕机键”。根据乘联会发布的数据显示，今年1-2月狭义乘用车市场累计销量为197万辆，同比下滑41%；其中2月份同比下滑超80%，创历史跌幅新高。尽管进入3月份以来，疫情已得到有效控制，但由此带来的对消费需求的抑制影响并未消散，零部件厂商及经销商在今年一季度均面临较大压力。
低迷的消费意愿导致汽车消费前景堪忧，就此长城汽车发布公告称，将调整2020年度的销量目标和盈利预期。2020年长城汽车将由此前的111万辆下调至102万辆，净利润预期由47亿元下调至40.5亿元；同时，长城汽车将销量和净利润考核权重从65%、35%调整为40%、60%。在低预期目标的背景下，长城汽车意通过提升净利表现保持企业竞争力。
而在2019年年中，受持续低迷的业绩表现影响，长城汽车也曾进行年销目标的调整。2019年长城汽车原定年销目标为120万辆，后调整为107万辆。显然，迫使长城汽车连续两年主动调低销量目标，是来自市场和疫情影响的双重压力。尽管整体市场在疫情阴霾下仍处于低谷，但长城汽车的情况更为惨烈。今年2月份，长城汽车产销量同比分别下滑85.44%和85.48%；1-2月其累计产销量同比分别下滑52.18%和50.05%。在乘联会公布的统计数据中，长城汽车1-2月的累计同比下滑幅度仅次于上汽通用五菱位居前列。
更令长城汽车担忧的是，追赶者并未放慢脚步。作为哈弗品牌的销量支柱，常年保持SUV细分市场销冠的哈弗H6也在2020年遭受重创。乘联会数据显示，哈弗H6在1-2月累计销量为29,615辆，同比下滑56.6%，虽仍保持“头号玩家”身份，但其身后的长安CS75以28,531辆的微弱差距实现7.5%的同比增长，大有赶超之势。
此外，2020年作为长城汽车海外战略的加速之年。其开年接连完成泰国罗勇府工厂和印度塔里冈工厂的战略布局。但随着疫情全球化扩散趋势朝向不可逆趋势发展，全球汽车产业“停罢”已变为现实。而2019年刚刚投产的长城汽车图拉工厂，正是其布局欧洲市场的“桥头堡”，但欧洲目前已成为受新型冠状病毒影响最为严重的地区，汽车生产和消费已近停滞。有业内人士认为，目前疫情在全球范围内仍处于上升期，欧洲发达国家和部分发展中人口大国，均处于疫情爆发期，而这也是汽车的主要消费市场，自主品牌在2020年的海外扩张速度或被按下“暂停键”。
事实上，尽管长城汽车仍不遗余力的推进其全球化战略落地，但从2019年长城汽车出口总量不及总销量一成的表现看，试图通过海外市场带动国内业绩并不现实。尤其是在疫情仍在全球扩散的当下，长城汽车能否在2020年继续突破“百万”大关，尚有诸多不确定因素。
