本文分为(上)、(下)两篇,后者将于近期发布。

衡量一家车企是否成功的维度有很多。在袁小林看来,“没有任何一个数据会比市占率更能说明问题。”一般而言销量的重要性不言而喻,但对于豪华品牌,品牌价值或才是决定企业能否长稳发展的基石。

近日,沃尔沃发布2020年全年销售数据,全球范围内共售出66.17万辆新车,同比下降6.2%。其中在华销量为16.66万辆,同比增长7.5%。与2010年被吉利收购之时相比——该公司全球销量为37.4万辆汽车,在华销售约3.05万辆。十年间,国内市场早已成为沃尔沃全球最大的单一市场,沃尔沃这艘大船也在袁小林的掌舵中“平稳”航行了十年之久,只是代价略有些沉重。

“八年前,我已开始筹划收购沃尔沃,无论在资金、技术、谈判队伍搭建上均做好充分准备。”从2002年开始,李书福就把沃尔沃视为了手中之物。或许是命运的垂青,2008年金融危机导致全球车市萧条,百年汽车品牌福特为应对金融危机造成的业绩滑坡,开始执行“一个福特”战略,在捷豹、路虎两家公司接连出走之后,福特决定出售沃尔沃品牌。时机悄然而至,李书福则早已落下重要一子。

袁小林与李书福的初次见面是经张芃介绍的,那时是2008年夏天,袁小林还在英国石油公司(BP)任职,张芃是他的同事。在BP的这段时间,袁小林负责并购项目并曾参与、主持全球20多个项目,有着丰富的国际并购经验。有业内人士称,对于李书福来说,袁小林关于企业并购的理解和经验不可或缺,事实证明,在袁小林进入吉利之后不久,其便被委以兼并收购总监重任,负责对沃尔沃的并购项目。

2010年,吉利并购沃尔沃一事尘埃落地,袁小林被留在了沃尔沃瑞典总部担任董事长办公室负责人。从那时算起至今日,袁小林与沃尔沃的关系已有十年之久。而在十年过去之后,如今站在镜头面前的袁小林已是沃尔沃汽车集团全球高级副总裁,沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO,但对于在1969年出生的袁小林而言,从中年至暮年的黄金十年,岁月在他脸上留下的痕迹却远没有他对沃尔沃的影响来的深刻。

有熟悉的人说,袁小林喜欢马拉松,作为国内仅有的386人的“六星跑者”之一,袁小林已完赛2006年以后的全球六大城市的马拉松赛。时至今日,袁小林为了跑步也可以飞到全球举办马拉松的各个地点。跑步,总会使人看起来更为年轻。但喜欢到处跑的袁小林却在沃尔沃扎根了十年之久,和袁小林共过事的,走的走散的散。

品牌价值的悲歌

“车是由人来驾乘的。因此,我们做任何事情的指导原则是,而且必须是——安全。” 1927年,沃尔沃创立之时,两位创始人留下了一句名言。或许此后83年来,这一原则从未改变;但在最近10年里,当沃尔沃被烙印上袁小林鲜明的个人特色,从外界视角看到的沃尔沃却始终未曾将消费者的核心利益作为其服务重点。

这是沃尔沃不敢直面的问题。在2019年,袁小林还曾对外表示,“将消费者带去更好的产品和服务放在核心位置,这是我们取得现今成绩的重要原因之一。”而与此相悖的事实依据比比皆是——沃尔沃XC60曾因变速箱问题而在2018年被央视点名,此后沃尔沃S60L车主先后在上海、广州车展集体维权。在沃尔沃始终大书特书其安全标签背后,留给外界的是日益攀升的产品故障率和对其产品质量的质疑声。

自2017年起,在J.D. Power发布的整车质量可靠性排名里,沃尔沃已经连续3年排名倒数前三。当质量问题为安全口号拉响警钟,这家瑞典豪华汽车制造商最终选择以召回来做出回应。有数据显示2016年至2019年4年间沃尔沃召回数量共计10.3万辆;而在2020年3月、8月和9月份,沃尔沃因“主动安全主控模块软件问题、安全带隐患问题等问题”在国内分别召回15.09万辆、24.48万辆和13.53万辆。

“沃尔沃汽车的指导原则必须是、只能是、永远是——安全。”袁小林认为,对安全的重视和对生命的尊重,不仅是沃尔沃的DNA,也是他们的价值观。对于袁小林而言,召回或也是一种承担责任的体现。只是召回本是一把双刃剑, 其一侧伤害了消费者,另一侧则是划开了沃尔沃安全的伪装。

而当从被动安全延伸到自动驾驶领域的主动安全方面,不知沃尔沃有何底气,在技术尚未成熟的时候做出零死亡率的承诺。据报道,2016年这家瑞典制造商曾对外表示,“到2020年,新沃尔沃车型的驾驶员和司机不会在事故中死亡或受重伤”。根据了解,沃尔沃做出此项承诺正是依赖其自动驾驶技术。

现实问题是,沃尔沃是第一个提出到2020年实现自动驾驶的车企,也是全球首例自动驾驶汽车撞死行人事故的始作俑者——2018年一辆搭载Uber自动驾驶的沃尔沃XC90撞死一名行人。无独有偶,在国内也曾有因沃尔沃自动驾驶失灵而导致的事故发生。2020年5月,沃尔沃S90车主何先生同样因自动驾驶失灵,在高速上冲进高速路施工现场,连续撞倒路牌、假人等。事实上,在沃尔沃的多次自动驾驶测试中,也出现过撞倒假人等问题,沃尔沃本该很早意识到存在安全隐患。

以消费者生命安全为代价,直至2020年沃尔沃才认识到上述目标的激进。当其再次对外谈起自动驾驶,沃尔沃称,能否实现这些功能将由系统来决定道路状况是否安全,并称永远不会有一个系统意味着汽车100%的时间能够无人全自动驾驶。前后5年时间,沃尔沃对待自动驾驶的态度判若两人。

或许在沃尔沃看来,消费者的记忆是短暂的。但互联网也是有记忆的,它时刻在提醒着我们,沃尔沃辜负的是消费者对于品牌的信赖。熟悉沃尔沃的人都知道,安全只是沃尔沃的“金玉其外”。

原文作者:孔令浩
编辑:孔令浩