既分胜负，也决生死。
7月12日，宝马中国决定终止实施长达一年的“降价保市场”策略，转而采取控制销售量的措施以维稳价格，旨在减轻经销商的运营压力。其称：“下半年将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。”
此前，宝马加入价格战旨在稳固市场份额，然而，这一战略的负面效应日益显著。去年，宝马在华的年平均折扣率达到17.66%，远高于行业标准。尽管销量同比增长4%，达到了82.5万辆，但净利润却大幅下滑超三成。
经销商承压
“i3和ix3已经没有车了，i5的优惠幅度也收紧了。”北京朝阳区某宝马4S店销售人员向青橙汽车如是说。“纯电车此前是卖一辆赔一辆，但是厂家又有指标任务必须要完成。对于销售情况不好的经销商，只有降低价格才能实现。”而这一窘况并不限于宝马的电动型产品。在今年初上市的全新一代宝马5系，目前终端优惠已去到10万元以上，但其销量远未恢复前作车型的销量基数。
据青橙汽车了解，宝马虽在价格战中大举投入，收效却未达预期。今年上半年，其在中国的总销量约为37.6万辆，比去年同期下降4%。这与宝马在全球市场销量增长的态势形成强烈反差，突显了中国市场特有的复杂性。
事实上，宝马及其经销商退出“价格战”是有迹可循的。在2023年下半年，宝马主机厂将给予单台车12,000元的额外销售折让。但受困于整体销售市场的低迷，宝马的补贴杯水车薪。举例来看，广汇集团作为宝马在中国市场最大的经销商之一，旗下拥有40余家宝马4S店，而其目前正在保壳的生死存亡之际。
价格战绝非“独善其身”
尽管宝马已坚定退出“价格战”，但愈演愈烈的市场争夺并不会因此停下脚步。而宝马“退出”留下的空档，更是为其它豪华品牌提供了更多蚕食机会。有业内人士认为，宝马退出价格战考虑的是维护品牌美誉度和经销商权益。但在新能源销售市场，消费者对豪华品牌的接受度并不高。在其它品牌依然高举高打价格战的背景下，宝马恐怕要经历一段时间的销量阵痛期。
虽然恶性的价格内卷遭到行业内多数企业的反对，但以价换量几乎成为主流企业的共识。乘联会秘书长崔东树指出，虽然过去几年全国乘用车市场价格战通常在年末表现出比上年末高4个点左右的促销增长水平，但2024年的市场竞争尤为激烈，尤其是新能源车的促销峰值已显著上升7个点，并形成了一种降价常态。中汽协相关负责人表示，现阶段中国汽车行业营收增加的同时利润却在减少，持续上演的价格战让车企面临着盈利能力下滑的挑战，中下游供应商也随之受到影响。供应商的生存困境由来已久，而价格战放大了这个矛盾。
自2023年伊始，一场由自主品牌发起的“价格战”席卷汽车行业，并自下而上将合资、豪华乃至超豪华品牌“拉下水”。非理性的价格“内卷”，迫使企业割舍利润降价促销，以价换量。乘联会数据显示，4月汽车行业利润率4.6%，相对于整个工业企业利润率5%的平均水平，汽车行业仍属偏低。而根据国家统计局此前公布数据，过去三年（2021～2023年），我国汽车行业利润率分别为6.1%、5.7%和5%。
