随着宝马在华市场销量报告姗姗来迟,2021年国内三大豪华品牌销量排行榜的答案也一同公布。奔驰以中国市场全年758,863辆的成绩位居第二,同比下滑2.00%;与此同时,其与宝马品牌的销量差距则从去年的约3,000辆扩大至87,374辆。

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“受半导体供应短缺影响。”虽然奔驰对于销量的下滑有所解释,但在外界看来,这似乎并不足以取信。

一方面,半导体供需失衡问题已持续近两年之久,作为一项全球性问题,并非仅奔驰独一汽车品牌产销受阻;另一方面,即使梅赛德斯-奔驰负责大中华区业务的唐仕凯曾公开宣称,“我们始终优先中国市场业务,尽力确保供应”,但在北美地区销量提升0.3个百分点的背景下,可见的是,半导体短缺或非其销量下滑主因。

不可否认,自2015年起,中国已成为奔驰在全球范围内最大的单一市场。就在华产品布局来看,奔驰在去年先后推出了包括EQA、EQB、EQS三款纯电车型在内的5款新能源产品,扩大了电动化产品矩阵;燃油车方面则有全新奔驰C级、S级等引起外界关注。不过就品控及售后等方面而言,其在国内消费者心中的形象却愈发跌落。

2021年,奔驰仍被冠上了“召回之王”的“美誉”,迄今已是三年蝉联。

据国家市场监督管理总局发布的汽车(乘用车)召回数据统计,奔驰去年全年立即召回数量高达2,781,204辆,占比总召回数量的31.8%,约为品牌同年总销量的3.67倍。其中仅3月份备案的召回公告,奔驰即以“因通信模块软件的设计问题”为由召回260余万辆汽车。

坊间也在盛传,“奔驰从来不坑穷人,但它绝对不放过一个富人。”

当全新奔驰C级上市不久便被曝漏油频频,相关4S店也未能出具故障原因,在奔驰官方始终不作公开回应的背景下,其旗下4S店却早已掌握好相关话术——“被炒作到网上”、“这只是极个别事件”、“(如果漏油)将依据国家三包法解决”。

又如当全新S级被指改款减配加价,奔驰依旧默不作声。可当“眯眯眼”造型引发争议时,奔驰在其官方微博和社交媒体上却毫不犹豫地投放了含有相关造型的广告,赶上了热度。环球时报前总编辑胡锡进评价道,“奔驰这时出吊梢眼广告,给人的直观感受就是顶风作案。”

事实上,这不是去年唯一一次广告营销失策并引起争议。此前奔驰就曾转发其与某时尚杂志合作的广告,并因在其中出现了脱口秀演员杨笠而引发纷争,显然其并未以此为戒。本以拉近消费者与品牌距离为目的的广告起到反作用,这亦恰如胡锡进所言——“表现就像是一个生锈的齿轮。”

奔驰在2022年愿景里如此写道,“(我们将)始终聚焦于‘心豪华主义’服务体验的提升,以此打造令客户向往的可持续豪华汽车与服务品牌。”然而当往事历历在目,其又如何承担起豪华品牌的担当,将如何做到不辜负中国消费者的信任存疑。

原文作者:黄逸文
编辑:黄逸文