5月10日，在江西五十铃品牌日“铃聚日”上，其旗下全新一代D-MAX正式宣告上市。作为高端皮卡，D-MAX本次共推出6款车型，提供前置后驱、前置四驱两种驱动形式，售价区间为14.98-21.78万元。
皮卡“保卫战”
近年来，伴随皮卡解禁与政策红利，中国皮卡市场环境逐渐向好发展。不仅有工信部等多部门共同表态“要稳妥有序扩大皮卡车进城限制范围”，且《多用途货车通用技术条件》（俗称“皮卡车技术标准”）也有望在今年推出实施。在这一背景下，皮卡乘用化趋势愈发明显，或将摆脱过去轻型货车的标签。
不可否认，在国内皮卡市场江西五十铃有着不错的表现——自2015年起已连续六年实现销量的正增长。然而在这一持续增长的表现背后，则是其余皮卡市场头部车企长城汽车的差距进一步拉大：2020年，长城皮卡销量达22.5万辆，而江西五十铃皮卡仅为3.78万辆。
江西五十铃正面临着长城汽车对皮卡市场的蚕食。尤其在长城汽车推出高端乘用化皮卡长城炮系列后，这一趋势更加明显。随着长城汽车在皮卡市场份额从2019年的33.9%上升到2020年的47%，行业第二及第三的江铃汽车与郑州日产的市场份额均出现了明显下滑。对于江西五十铃而言，守住8%的市场份额似乎已是一种“佳绩”。
在危机之下，江西五十铃的底气在于日系品质。在长城炮发布后一个月有余，江西五十铃总经理朱毅谈及了对市场变化的应对与未来的规划。“在保证品质的基础上不断提升产品的性价比”，朱毅这样说道。
事实上，江西五十铃从成立至今近8年，目前在皮卡领域仅有四款车型，分别为D-MAX、铃拓、瑞迈S与经典瑞迈。其中瑞迈是江西五十铃主攻商务运输市场地位的车型，而D-MAX这一自企业成立之初便引入中国市场的车型，则被江西五十铃视为在皮卡乘用化趋势下的主力。
就性价比而言，全新D-MAX并未实现优势。数据表明，相比长城汽车高端皮卡长城炮，D-MAX售价区间相对更高，但在尺寸、动力与硬件配置上的表现较差；另外，长城炮不但拥有乘用、商用和越野三种用途车型，还已推出电动EV车型，以应对汽车行业电动化转型升级趋势——而江西五十铃旗下仅有瑞迈车型实现了电动化。
就江西五十铃能否在长城汽车的攻势下守住市场份额，汽车分析师张晓亮对青橙汽车表示，“虽然江西五十铃作为合资品牌，相对长城汽车打造自主皮卡有着先天的优势，而且由于它是主要面向B端市场，不同于长城着重C端市场，因此短期来看它在市场份额上存在惯性。但从长期来看，难。”
不过乘联会秘书长崔东树则表达了另一种看法——“长城炮并非D-MAX的竞品。”“五十铃对华市场的态度相当坚定，在客户市场方面抓得比较牢。同时作为合资品牌，江西五十铃皮卡的品质肯定要优于自主。”
如何守住皮卡市场份额，是江西五十铃所面临的危机与难题，但显然这款全新D-MAX难以承其重。
按部就班，朱毅求稳
伴随着2018年9月原江西五十铃总经理万建荣成为江铃汽车集团总经理的是，朱毅，这位曾任江铃汽车集团公司副总经理的集团高管在该年年底接替了万建荣的职务。
从2018年到2020年，江西五十铃的市场份额从8.1%到8.2%，又回到了8.1%。
对于如何振兴江西五十铃，“深耕”皮卡性价比的朱毅的信心或是更多得偏向于以价换量，目光也从皮卡（江西五十铃的主销产品）投向了轻卡。
2020年，江西五十铃皮卡销量同比增长10%，达成自其成立以来的最佳成绩；也是在这一年，江西五十铃在全国推出皮卡产品终端促销活动，通过“以价换量”的形式刺激消费。
显然，这并不可取。五十铃品牌向来以高端皮卡的形象存在于市场与消费者之间，而“以价换量”的举措固然能够在短期内形成销量增进，但从长期表现来看，这损害的是五十铃皮卡的品牌力，以及消费者中的口碑。
就是这样一柄双刃剑，却被江西五十铃视作了一种机遇。“无论何种市场环境，市场机会始终存在，关键在于能否主动出击，把握市场先机。”江西五十铃汽车销售服务有限公司总经理陈武在回答相关媒体提问“疫情下销量逆势增长原因”时这样说道，一旁的朱毅并未对此做出否认。
江西五十铃销量增长的另一个原因，或是在于翼放ES轻卡——日本五十铃ELF国产车型，而ELF则是该品牌在全球范围内最受欢迎的轻卡车型。由于疫情影响，2020年乘用车及客车产业均出现销量下滑，与之相反的则是卡车市场在基建产业的旺盛需求及相关政策红利的支持下实现了逆势增长。据工信部相关数据，该年卡车产销分别完成477.8万辆和468.5万辆，同比分别增长22.9%和21.7%。而同年5月10日下线的江西五十铃首辆翼放ES轻卡则恰好遇上市场回暖态势。
朱毅打开轻卡市场，意味着江西五十铃有了新的业绩增长点，但对于庆铃汽车而言，则是中国轻卡领域“五十铃就是庆铃”的口号或将一去不复返。毕竟，作为五十铃在华最早的合资汽车，庆铃汽车的主攻市场便是轻卡。有媒体指出，翼放是江西五十铃整车引进的五十铃ELF车型，而庆铃汽车旗下产品并不是。
此外，江西五十铃在2016年提出的“皮卡3年内跻身国内前三”愿景如今也成了奢望。随着长城汽车在2019年凭借高端皮卡长城炮实现了市场份额的大幅上涨，对其余皮卡车企产生了挤压。据乘联会数据，江铃汽车与郑州日产虽保持前三，但市场份额均出现明显下滑，而东风汽车在皮卡领域的份额已近乎于0。
按部就班地引入五十铃品牌旗下的最新车型，朱毅似别无他求。有或许，他还怀揣着“皮卡行业前三”的梦想，以逸待劳。
坎坷38年
早1993年，五十铃品牌便与当时的江西汽车制造厂（江铃汽车前身）以及伊藤忠成立了它在华的第二家合资企业——江铃五十铃，也就是如今江西五十铃的前身。但在当时，江西汽车制造产持有75%的股比，而五十铃仅占据12.5%。
早期，得益于第三代五十铃皮卡的引入，江铃五十铃旗下皮卡产品成为国内众多皮卡车企竞相模仿的对象，以至于“国内皮卡绝大部分仍能从产品名称、发动机原型、底盘（轴距）等细节看出五十铃皮卡的身影”。然而，高开低走。
随着江铃汽车以ADRs发行B股方式在1995年引入外资战略合作伙伴福特汽车，并签署“江铃——福特长期合作协议”，五十铃的重要性日渐滑落。1997年双方推出全顺汽车，江铃汽车转向轻客领域；2002年江铃汽车则推出了自主品牌皮卡宝典，走上自主发展的道路。
由此带来的结果是，江铃汽车与五十铃的合作不再紧密。有媒体指出，由于当时与五十铃在轻卡方面的合作关系，福特与江铃汽车的合作被局限在全顺，新品的引入也因此受到限制。2005年时就有消息人士表态，“随着福特高层入主江铃汽车，五十铃合资项目也即将在调整之列……不过五十铃会继续在集团层面谋求合作。”
在20年合作协议到期之后，江铃五十铃重组成为江西五十铃，江铃汽车与五十铃的股比变更为50：50。而就在一年前，江铃汽车将其持有的江铃五十铃75%股份售出，获利23亿元。此后，这一合资企业倾向于商用车家庭化与乘用车方向发展。
令人生疑的是，在撤资广州五十铃客车有限公司、成立江西五十铃后，五十铃品牌在华合资的重心却被放在另一家合资企业——庆铃汽车身上。早前日本五十铃公司海外营业部课长川浪正人曾公开表态：“庆铃汽车公司作为五十铃在中国最密切、最深入的战略合作伙伴，是得到五十铃最新技术的企业。”
但事实上，在福田、东风、江铃等轻卡企业的冲击下，近年来庆铃汽车业绩持续下滑，净利润已从2017年的5.02亿元逐年下滑至2020年的3.06亿元。其中，庆铃汽车将2020年利润下滑归咎于疫情，而就该年商用车整体市场表现而言，因基建等需求的提升，发展态势实则向好。
以中国皮卡历史开创者身份出现的五十铃品牌在“平庸”中迈入第2个二十年，而长城汽车则以中国皮卡行业的推动者与领头羊的身份直至今日。
面对长城皮卡的冲击与皮卡市场日益激烈的产品竞争，凭借D-MAX尚且难以实现破局的朱毅，又将要依靠什么来守住现有的市场份额。又或者是静待江铃汽车或郑州日产市场份额的滑落，实现江西五十铃的上位，在“皮卡市场前三”的美梦中离场。
