李峰,受命于危难之际。

“20%的汽车企业提供80%的产品,Top10的集中度已经达到90%,汽车行业的竞争将进一步白热化。”11月7日,现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰在中国汽车产业发展论坛上作出以上判断。

应该说,在车市不景气的大环境之下,车企之间淘汰赛已经非常残酷。中汽协数据显示,今年1至9月,我国汽车产销分别完成1814.9万台和1837.1万台,同比分别下降11.4%和10.3%。此前,平安银行在进行车企风险排查时更是发出预警:猎豹、众泰、华泰和力帆将在年底进入破产程序,虽然平安银行和四家涉事车企马上辟谣,但寒冬之下的车企生态可见一斑。

所以在李峰看来,在市场格局多元、强者恒强的竞争新环境中,所有的车企,包括外资以及本土品牌都需要苦练内功,才有可能成功突围,成为淘汰赛的赢家。

而作为在9月才刚刚上任的新任总经理,外界都在关注,在这场残酷的车市淘汰赛中,李峰能否带领这家曾经辉煌的韩系合资车企脱颖而出呢?

因为,自2016年销量达到65万台的巅峰后,东风悦达起亚在2017和2018年的销量均不到40万台,所以,如何让销量重归增长就成了李峰要解决的首要难题。

营销悍将

在业内,人们对于李峰的印象很多时候都是一名营销悍将,而这种印象很大程度上来自奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃的一番评价。2008年,在李峰因个人原因离开奇瑞时,尹同跃对李峰有过这样的评价:“在李峰(来奇瑞)之前,奇瑞没有营销这回事。”

而在这番评价的背后,是一系列客观数据的有力支撑。

时间回到2005年,当时奇瑞的处境可能比今天的东风悦达起亚还要惨淡。因为就在2004年,奇瑞仅完成了当年销售目标的50%,所以,在李峰接手奇瑞销售总经理一职时,其压力可谓“山大”。

因此,李峰对奇瑞销售体系进行了大刀阔斧的改革,其中最重要的一点就是修复与经销商的关系,使其重拾信心。为此,李峰一改车企给经销商压库存的做法,而是将提车的决定权交给经销商,经销商想卖多少车就从奇瑞提多少车,经销商不下单,奇瑞绝不会强行摊派。

李峰此举极大的改善了奇瑞与经销商的关系,瞬间激活了整个营销网络,奇瑞的销量也随之高涨。数据显示,2005年奇瑞的销量接近19万台,同比增长118%,一举杀进乘用车制造商前七名的行列。2006年更是增长到30万台,跃居全国第四大乘用车车企。由此可见,尹同跃对李峰的评价绝非溢美之词。

也正是带着这样的赞誉,李峰在2009年出任了北京现代常务副总经理,而在此之前的两年,北京现代的销量已经连续下滑。这一次,李峰面对的问题不仅仅是销量。如何让品牌向上,使北京现代跻身主流才是他要解决的紧要问题,而这也是东风悦达起亚现在所面临的困境。

毕其功于一役

李峰在北京现代的经历,可能也是现代起亚集团选中他作为东风悦达起亚总经理的重要考量之一。因为在他任职北京现代之前,作为北京出租车的伊兰特几乎就是北京现代的代名词,其品牌形象由此可见一斑。

所以,李峰上任后一方面致力于重振销量,同时伺机寻求品牌向上的路径。

可能李峰真是一员福将,2009年和2010年,随着车市的整体爆发,北京现代的销量随之大幅回升。在站稳脚跟后,李峰也看到了品牌上攻的时机。

2011年,北京现代在中级车市场的主力车型第八代索纳塔面临上市。这次,李峰抓住了机会,将全部资源和精力都投入到了第八代索纳塔的销售之中。他甚至说服公司高层亲自督战,徐和谊督战北京、白孝钦挂帅上海,李峰则亲赴广东。

也正是凭借着此番放手一搏,索纳塔的销量逐渐走高,年底的月销量甚至一度超过雅阁等明星车型,并成功实现了当年确定的5万台销售目标。

经此一役,北京现代可谓化茧成蝶,第八代索纳塔的成功也为此后ix35和朗动等车型的畅销打开了大门,北京现代的品牌形象也终于跻身主流。对此,李峰自己也曾表示:“它(第八代索纳塔)里程碑式的使命,是在于把北京现代从一楼带到了二楼。”

坚冰渐消

在经历了2017和2018年的低迷以后,东风悦达起亚上半年的销量依旧没有走出低谷。根据悦达集团的官方数据,东风悦达起亚上半年累计销售汽车15.1万台,同比下降11.8%,但下滑的趋势在李峰上任后的首个月份就被扭转,9月,东风悦达起亚的销量达到2.4万台,环比增长12.5%,可谓逆势之中首战告捷。

如何实现品牌向上,也是长期困扰东风悦达起亚的一大难题,前任韩籍总经理陈炳振就曾表示:“难以接受与自主品牌竞争的现实。一直以来,在不少消费者的眼里,性价比是东风悦达起亚身上撕不去的标签,东风悦达起亚一直希望与合资品牌产品相比,但消费者却一直将我们与自主品牌比较。”

所以,无论是让低迷两年的销量重归增长,还是让品牌突破向上,东风悦达起亚都需要李峰这样一名久经战阵的老将来进行顶层设计。特别是他在北京现代的成功经历,让外界普遍看好他在东风悦达起亚的未来,因为同样是韩系合资车企,同样要面对现代起亚汽车集团,李峰的经历非常适合他现在所处的位置。

此外值得注意的是,在李峰之前,邵凤明已经接替吉同顺任东风悦达起亚公关部部长,原东风裕隆品牌总经理特别助理叶磊加盟并分管销售,而李峰本人更是终结了自东风悦达起亚成立以来连续九任总经理皆为韩国人的历史。

对此,有分析人士指出,从股比来看,现代起亚独占东风悦达起亚一半股权,所以韩方在企业内部历来强势,总经理人选也因此一直来自韩国,但此次现代起亚集团的一系列人员安排,本土化趋势可谓十分明显,特别是在一把手的任命上,韩方打破了往日的藩篱,选择了李峰这样的一位有着丰富营销经验的老将,这将有助于东风悦达起亚业绩进一步回暖。

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