屡败屡战，屡战屡败。
“北京现代已与产销百万渐行渐远。”尽管在广州车展中，北京现代品牌传播室室长车宇准，还在坚称北京现代是一家极具创新和变革精神的企业，“改变世界，先改变自己。北京现代以变求不变，一直走在变革创新的路上。以更符合时代步调的发展战略，更具前瞻性的技术产品布局，更聚焦客户的服务理念，一步步巩固着北京现代自身的可持续发展。”
显然，自2002年进入中国市场以来，中国消费者对北京现代的品牌认知，从未有过创新一词。反而，创造中国汽车市场历史的“伊兰特四代同堂销售”、鳞次栉比的“中国特供车型”，以及第四代途胜两次四十万辆的召回规模，都让这家韩国汽车制造商近年来备受争议。
曾在中国汽车市场创造“现代速度”，连续连续四年实现产销突破百万辆的北京现代，企图扭转在中国消费者心中，主打性价比、品牌溢价能力等印象。从去年开始，北京现代接连推出了昂希诺、菲斯塔、新途胜、新胜达等车型，从产品定位和售价看，北京现代近一年来，在个性化市场和中高端车型的发力尤为明显，但习惯于将北京现代与廉价车绑定的市场和消费者，并不买账。
实际上，北京现代正陷入“越差越出，越出越差”的销售怪圈。有业内人士认为，对于北京现代的潜在客户，对车本身的需求并不复杂，更看重空间、配置和性价比，这些以往都是北京现代的优势所在，同时又是合资品牌，所以让北京现代有着日系合资之下，自主品牌之上，这种独特的生存模式。但是从昂希诺开始，北京现代有意打破这种方式，寻求品牌向上，但高昂的定价和小众定位，让北京现代在昂希诺之后推出的每一款车型，都迷失了自我。
截止今年10月份，昂希诺的月均销量仅为三位数，已彻底成为市场弃儿，而在这之后，在海外市场实现中期改款，在中国市场则称为“全新换代”的途胜，也遭遇了惨败，尽管北京现代极力划清与第四代途胜的关系，但两次大规模召回已让消费者和市场对北京现代品牌的质量打上了问号。显然，在新车型冲高，和个性化市场布局失败后，北京现代要想重回百万产销，势必要把握住每一个重要的细分市场，而新能源业务便是北京现代心中的下一个“高地”。
在广州车展中，现代汽车集团首席技术官车锡柱称“当下，我们正处在全球汽车产业变革的关键时期，推动汽车产业的可持续发展是全行业的终极目标。未来，作为始终专注于新能源技术研发与应用的企业，现代汽车将持续从商品性创新、性能创新及用户体验创新着手，坚持不懈地为用户创造清洁、高效、智慧的未来出行解决方案。”实际上，北京现代仍在用“四代同堂”的创举考验着中国消费者的耐心。“这个车简直就是怪胎”，在车展现场，有媒体在看到菲斯塔EV后不由得低喃。菲斯塔EV就如同一面镜子，清晰的展示了北京现代对销量的渴望，将定位轿跑车型的菲斯塔用作纯电动车平台，同时，北京现代将其新能源业务称之为“SMART+战略”，在自主品牌新能源业务都将正向研发新能源平台提上日程的背景下，北京现代企图通过“油改电”再一次获得中国消费者认可，难上加难。此外，在合资品牌中，大众和丰田汽车，已明确了2020年将着力发展新能源业务的愿景，留给北京现代的时间不多了。
